La plataforma de música y podcasts tiene dominio casi total del campo de lo que escuchamos en Argentina y varios países de América Latina. Los desafíos de mantener vivo al RSS, como paso clave para evitar el dominio de la empresa sueca.

En el mundo de la música y el podcast, Spotify es hoy la principal plataforma en América Latina. Lidera hace años el mercado de las aplicaciones musicales e introdujo los podcasts en 2018, en una avanzada por conquistar ese medio a nivel mundial. Según números recientes, que siempre tienen algún gris detrás (en este caso, son números entre posibles y probables, mostrados por la propia plataforma, lo que coloca un asterisco de duda), incluso Spotify estaría superando a Apple en el principal mercado mundial de podcasts: Estados Unidos.

Desde 2018, las inversiones de Spotify fueron de todo tipo y en todos los eslabones de la cadena de producción, distribución y comercialización de podcasts: alojadoras (Anchor), empresas de anuncios (Megaphone), productoras (Gimlet, Parcast, etc), figuras para conducir podcasts y un sinfín de escalones intermedios que incluyen una empresa de audiolibros (Findaway) y una de audio en vivo (hoy Greenroom).

En otras latitudes, la presencia de Apple, Amazon o Google, así como el uso de otras aplicaciones o plataformas para escuchar podcasts es mucho menor y, en la actualidad, en particular en América Latina, Spotify no tiene competencia concreta. No contamos con encuestas fiables en la región, por cuestiones de alcance y metodología (y porque, creo, no es negocio para las grandes empresas que miden tendencias globales), pero la que más se acerca es la EncuestaPod que hacen cada dos años desde Podcaster@s: en 2021, el 75% de las personas encuestadas usaban Spotify para escuchar podcasts; el segundo escalón fue para YouTube con 25% y las demás apps/plataformas sumadas no llegaban al 50%, tal es la diferencia. En algunos países, el porcentaje de escucha en Spotify estuvo por encima del 80% entre quienes respondieron.

El crecimiento del uso de Spotify desde 2019, última encuesta antes de la edición 2021, fue del 50% y está en la línea de la tendencia que se venía dando en años anteriores: cada vez es más usado para escuchar música y podcasts en América Latina. A la vez, esta tendencia se refleja entre quienes producen podcasts que, año tras año, han priorizado estar donde están las audiencias (una cuestión lógica, de practicidad y de ser accesibles), generando una especie de ubicuidad de Spotify para el podcast: todos los podcasts están o quieren estar en Spotify, donde están la mayoría de los usuarios, y se generó un círculo en el que todos estamos dentro de Spotify.

Eso no sería tan problemático¹ si no agregamos una cuestión fundamental desde la producción: Spotify no solo distribuye sino que también produce, y lo hace con un volumen importante.

Los Originales y Exclusivos de Spotify se han estado produciendo en cantidad, con un año particularmente fructífero en Argentina donde tuvimos los lanzamientos de Basta Chicos, La Cruda, Correo No Deseado, Viajerxs del Tiempo, Un Mundo Maravilloso, Checklist, Pensar de Nuevo y otros, todos Originales de la plataforma (producciones realizadas desde cero, en base a una idea original y financiados por la plataforma, en coproducción muchas veces con productoras locales como Posta, Congo y Anfibia). Estos podcasts, como no puede ser de otra manera y en detrimento de producciones independientes, son los que aparecen primero en la navegación de categorías de podcasts dentro de la aplicación, muchas veces promocionados en segmentos especiales o popups cuando hay lanzamientos.

Los Exclusivos, por otra parte, son producciones preexistentes que firmaron otro tipo de acuerdo con la plataforma y, a través de las condiciones aceptadas, solo se distribuyen en ella pero no han vendido la propiedad intelectual del podcast: un Original es de Spotify, un Exclusivo sólo se distribuye por allí. El caso más resonante en América Latina es el podcast chileno Las Raras que firmó un acuerdo de exclusividad en 2021.

Spotify impulsa su crecimiento tanto en Argentina como en otros países de América Latina (Colombia, México, Chile y Brasil), que se ve reflejado en un posible éxito de sus programas propios (la plataforma no publica números, solo hay un chart de referencia para saber cuáles suben o bajan en cantidad de oyentes y otros valores poco claros de “popularidad”), que se puede medir a partir de su presencia en redes sociales, notas periodísticas y algunos indicadores que, dentro del mundillo del podcast, podemos considerar de peso y verlos como indicadores de éxito, sin entrar en debate de qué significa eso en la cultura digital.

Por último, cabe señalar una cuestión decisiva que implica un cambio en el ecosistema del podcast como lo conocimos hasta hoy: la distribución de podcasts en Spotify se puede hacer de forma externa (usando otro alojador y sumando el podcast a la plataforma en forma manual o automatizada) o alojando en Anchor que es la plataforma de alojamiento propia de la plataforma. Al alojarlo en Anchor, el podcast se publica por default en Spotify pero, y esta es una modificación reciente que implica cierto peligro a futuro, la creación del feed RSS no se hace automáticamente. Esto, que antes sí ocurría, se modificó en 2021.

El feed RSS es el código que permite distribuir, abiertamente, un podcast en cualquiera de las plataformas y aplicaciones de escucha de podcasts: un código tan viejo como la internet misma, furor en tiempos de los blogs, que es parte del podcast desde sus inicios (N. de la E.: DHyTecno tiene RSS de su canal de Telegram, su newsletter y del sitio web).

De hecho, un podcast es un contenido en audio grabado que se distribuye digitalmente, en general a través de feeds RSS. Esto ha cambiado (o en plataformas clásicas de podcast como Apple siempre tuvo sus particularidades) y, en el último tiempo, Spotify ha dado varias señales de querer ir por otro lado, manejando el audio a partir de algoritmos propios y hasta arriesgando que podrían mejorar una distribución que -si bien se actualiza constantemente- la plataforma considera anticuada.

Quizás el problema para Spotify, como para otras plataformas de podcasting exclusivo (Podimo, Wondery+, Apple Podcasts Subscriptions, Audible, etc.), no es la longevidad del RSS sino que es abierto, que permite la distribución multiplataforma y, en definitiva, no tiene dueño. O sí lo tiene: quien posea un RSS tendrá con eso su podcast, en lo técnico es donde finalmente se define la cosa.

Las plataformas exclusivas, a las que en películas y series ya nos hemos habituado, en podcast están creciendo y buscan imitar modelos que han funcionado para Netflix, Disney, HBO, entre otros. El problema para el podcast es que, desde la producción y desde la comodidad como oyentes, hemos alimentado el crecimiento de una plataforma que en algunos mercados no encuentra competencia y que, si la encuentra, en el futuro contará igualmente con una ventaja decisiva por haber comenzado antes (con numerosas inversiones y adquisiciones), y quiere dominar todo lo que escuchamos: música, podcasts, audiolibros, audio en vivo. También queda picando la pregunta -que nos podemos hacer con las plataformas de video- respecto a cuál es el límite de suscripciones que podemos pagar como usuarios.

Los podcasts Originales y Exclusivos hoy ocupan la mayoría de los casilleros que nos muestra la plataforma al navegar podcasts y, sea por posicionamiento, por marketing o por pereza, con esa exhibición ventajosa (¿por qué la empresa iría contra su propio negocio?) son los más escuchados en Spotify. O los que la plataforma dice que son los más escuchados, cuestión que también empaña cualquier éxito real de audiencias (¿cómo sabemos por qué un podcast es el más escuchado?). Poseer un feed RSS que permita a los podcasts la distribución en todas las plataformas y aplicaciones actuales (y algo importante: en las futuras) es una decisión que hoy puede parecer menor pero en la que se juega bastante del podcast como lo conocemos.

La responsabilidad de mantener los podcasts disponibles en varias fuentes está en quienes producen, para garantizar que estén en más espacios de escucha y no en menos. También es clave entender que si una empresa produce y distribuye, siempre va a priorizar su producción, con todo lo que ello implica en términos de audiencias, visibilidad y, por lo tanto, ingresos. Si un podcast no se ve al navegar una aplicación, ese podcast no se escucha; y si no se escucha, no sobrevive porque, a mediano o largo plazo, no se puede crear una comunidad que es lo que sostiene, en definitiva, todo proyecto digital hoy.